如果時光再回到2015年前,恐怕沒有人料想到永大電梯會有如此戲劇性的變化。有人說,過去幾年正是因為臺灣永大機電高層間的經營權爭斗,特別是2015年6月 “靈魂人物”許作名的離任,導致了永大電梯經營業績“滑鐵盧”式的下滑。
至少,這是個重要因素。
早在1999年就進入永大電梯(中國)管理層的許作名,有著對宏觀經濟、上游產業以及電梯行業敏銳的洞察力和判斷力,土木水利工程出身、并投資管理過職業足球隊的他,儼然是一個掌控全局、運籌帷幄的操盤手。這也使得在過去的10多年間,永大在大陸的經營持續保持兩位數的增長,并一度在銷售業績上位列行業第六,綜合實力躋身全球十強(包括臺灣永大機電)。這些優異成績的取得,離不開許作名正確且富有前瞻性的經營管理策略,試想,以當時的發展勢頭,在許作名的帶領下,永大迎來的將是何等的局面。
可惜,事與愿違。大陸市場一路狂奔的永大電梯,卻在臺灣總部的股權投資和經營權爭奪戰中折戟。好在,在離開永大電梯(中國)37個月之后,許作名于2018年8月重新回到了他位于上海的總經理辦公室。
永大機電董事長、永大電梯(中國)總經理 許作名
在他看來,永大電梯過去幾年的下滑,除了和企業內部的經營理念分歧有關外,還受到了來自房地產市場轉型的沖擊。“2015年以來,中國房地產市場相繼經歷了棚戶區貨幣化、去庫存、寬松的金融政策以及宏觀調控等一系列變 化,這就要求電梯企業必須順應變化,及時做出調整。”許作名認為,正是房地產行業的轉型升級讓競爭變得異常激烈,這也促使電梯行業的競爭格局開始變化。
這樣的背景下,許作名開始對企業進行一系列的調整。首先,迅速補充和挽回過去因動蕩而流失的骨干,并通過多種形式增強員工的凝聚力和自信心;其次,繼續強化技術和產品端的創新。通過調動臺灣永大的技術力量和上海的多部門聯動,進行“集成創新”,提升核心競爭力的同時更快滿足客戶的需求;第三,差異化戰略,避開國際大品牌必爭的高端高速領域,將戰略重心放在住宅和普通的商務市場,實現資源的精準投放;第四,專注服務能力和自維保量。
“永大接下來的任務必須是在中國市場占得一席之地,然后再蟄伏般的覓準時機實現突破。”許作名認為,電梯技術的革新周期正在變長,由于維保后市場的高利潤回報,讓制造商對尖端技術的研發產生惰性,電梯又不像手機等電子產品快速更新換代,競爭相對不是太激烈,這就給了企業喘息的機會。“目前的強者并非一定能堅持到最后,依靠產品和服務贏得客戶的才是最終的勝者。我相信,當電梯行業真正進入大量商品化時代,中國品牌的機會就來了,就像如今家電行業的海爾、美的和格力。”
于是,恢復訂單增長成為永大的首要之舉。除了重新打通銷售渠道,許作名還經常走訪大型房地產企業和代理商,并相互建立起更加緊密的戰略合作機制。“沒有銷售業績就沒有市場地位,也就無法降低運營成本,沒有更高的利潤,更談不上持續健康發展。”許作名表示,永大將在規模化業務的基礎上提高產品和服務品質。
面對2019年中國電梯市場的“火熱”,許作名更在意的是宏觀經濟趨穩和城鎮化放緩所帶來的市場變化,以及企業的利潤回報。“其實很多客戶都明白,產品并非越便宜越好,反而是越便宜越怕。特別是工業產品價格和品牌的匹配度如果相去甚遠的話,會讓客戶產生擔憂,稀釋了品牌知名度,久而久之對品牌的信賴度就會降低。”他認為,當前電梯價格正在觸底,房地產用戶的成熟以及百姓生活品質的提升,正在改變過去的購買行為。
行業電梯價格觸底的同時,永大迎來了反彈。
“通過積極調整戰略方針、優化產品及管理資源等一系列的舉措,目前公司呈現出良好的發展勢頭,2018年10月至今新梯訂單數量翻了接近一番,維保業務也有不小的增長。”經歷了一年多的內部調整和戰略重設后,許作名似乎又找到了當年的自信。
于是,他將眼光開始瞄得更遠。2019年5月3日,許作名還被推選為臺灣永大機電董事長,身兼兩職的他,不僅希望在大陸市場獲得快速增長和長遠發展, 還希望在國際舞臺上大展身手,“到越南、柬埔寨和馬來西亞等國家和地區去,讓永大品牌收獲更多的成就。
也正是基于多重戰略的同步推進,許作名給永大定下了短期發展目標,通過持續提升品牌知名度和積極拓展新梯市場占有率,兩年內達到業績顯著回升、中國新梯市場占有率位列前7、重回全球10大品牌的經營目標。
至于未來,許作名坦言:“穩住。我們力爭更有利的市場份額,把產品和服務做精做專做強,等待行業發生變局時,永大抓住機會再上臺階,當產業經濟體發生大轉折時,往往是去無存菁之時。”
在您回歸的一年多時間里, 您覺得永大電梯有什么可喜的成就?困難又是什么?
許作名:即便過去幾年中國新梯市場經歷了些許波動,但行業依然以龐大的新增量在持續發展,然而永大電梯前幾年卻遭遇了銷量快速下滑,遇到了前所未有的危機。
變危為機,是永大2019年企業發展的重要命題。為此,我們通過積極調整戰略方針、優化產品及管理資源等一系列的舉措,以推動企業重回健康的發展軌道上來。事實證明,效果是明顯的,目前公司呈現出良好的發展勢頭,業績明顯回升,2018年10月至今,新梯訂單數量增長了70%,出貨也提升了30%。這也大大提振了我們對未來的信心,員工也都重拾凝聚力,優質的資源正在重新向我們靠攏。
但我們不得不正視行業發展現狀,嚴重的產能過剩讓競爭變得異常激烈,永大必須全力以赴,以更堅定的戰略執行力抵御風險并扭轉局面,獲得持續健康發展。
這種背景下,您覺得永大電梯最需解決的是什么?
許作名:讓客戶重新認識永大,這是我們當前最重要的事情。
永大是一個有歷史、有底蘊、有技術、有靈魂的中國電梯品牌,56年的發展史、特別是26年的大陸深耕,讓我們深刻理解市場和客戶的需求,這也讓我們曾經收獲了眾多客戶的高度認同,且一度在大陸市場名列銷售業績前六。良好的品牌美譽度和不俗的市場占有率,再加上長期以來堅持產品品質高標準不放松,為永大奠定了扎實的基礎。我相信,隨著我們在新梯市場的強勢反彈,客戶和合作伙伴一定會重拾對永大品牌的信心。
您為永大制定了怎樣的重回巔峰的戰略?重心是什么?
許作名:可以肯定的是,中國新梯市場在一段時間內還將保持不小的體量,雖然市場可能會稍有滑落,但是總體的需求量還是巨大的。這就使得我們必須要以新梯銷售為戰略重心,聚焦于營銷,特別是加強與大型房地產開發商和規模代理商的合作,并建立互惠互利的合作機制。
為了實現營銷目標的達成,永大將持續在產品研發及制造方面發力,不斷推出符合市場需求且品質上佳的產品,并不斷提高服務的及時性與細致度,關注細節,滿足客戶需求的同時提高附加值。此外,在做大做強國內市場的同時,永大將重新部署國際市場,將更多高質量的產品推向全球,發揚光大中國品牌。
當然,人才是所有戰略的最基本要素,永大目前正在重新打造強有力的員工團隊,以確保公司各方面的戰略目標都能得以實現。
為了贏得中國市場,進而贏得全球之爭,跨國公司紛紛拓寬產品線 以“高中低端”全線推進,對此,在產品布局上永大有什么應對之策?
許作名:產品布局上,永大的專長主要集中在住宅電梯和一般商務梯,超高速電梯并非我們主要關注的市場,因此8m/s以上的超高速電梯暫時不再推進研發,如此一來可以將更多的精力和資源投入到我們主要的目標市場。同時,也不會因為高中低端全線產品的覆蓋,導致有時產生市場區隔上的“失焦”,讓客戶模糊永大的品牌定位。有時品牌知名度是要聚焦,設想當LV這種精品品牌在販售較便宜手飾、耳釘時,LV本身的品牌是會被稀釋與模糊的,所以跨國公司高中低端全線推進是要非常小心的。
此外,永大在所有的產品上,始終將“品質”和“安全”放在重中之重的位置,絕不妥協。
很顯然,除了產品,企業贏得競爭還需要綜合實力的比拼和為客戶提供高價值回報,對此,永大是如何行動的?
許作名:產品之外,永大一直將服務放在核心位置,從創立之初開始就一直積極踐行“永遠為您多想一些”的服務宗旨,根據自身56年的專業經驗,為客戶提供產品全生命周期的零距離服務。
憑借過硬的服務和產品水準,永大敢于承諾核心部件原廠原品牌、主機十年質保,并進一步提高電梯責任保險額度。另外,永大一直在提高效率方面不遺余力,無論是產品研發,還是制造及后續的維保服務,都在不斷尋找提高效率的方法,包括開發電梯物聯網遠程監控、引進高度自動化的生產線、建立高效的管理制度等。效率提升上去了,成本自然下降,保養、GPS定位系統、服務水準也一定會提高,這些都是客戶能真真切切感受到的價值回報。
即便如此,企業還需解決利潤走低的難題,永大如何實現“增訂單”和“保利潤”二者的平衡?
許作名:贏得市場地位未來才有話語權,因此目前永大以新梯訂單為主,只有如此才能獲得將來永續的維保業務,這與汽車市場很相似。雖然中國是全球最大的電梯市場,但大陸人均電梯保有量與歐美等發達國家仍有一定差距,更為利好的是,城鎮化仍在不斷推進,還有“兩舊”(舊梯改造、舊樓加裝)市場釋放的需求,給新梯市場創造了綿延不斷的市場需求總量。
從服務后市場看,歐美發達國家和地區的電梯維保及更新改造業務能占到企業利潤的60%甚至更高,而大陸的后市場收入占企業利潤卻不足30%,二者之間的差距就是我們未來要爭取的利潤空間。對于整機制造商而言,經濟水平、用戶安全意識的提升以及《中華人民共和國特種設備安全法》的實施,都為原廠專業化維保創造了有利條件。另外,電梯維保市場正在發生行業的轉折,這也是永大未來的新契機。
因此,提高新梯訂單量,利用規模優勢壯大專業化的維保服務團隊,再通過提供高效、高品質、細致化的服務,獲得更多的電梯自保量,從而形成一個良性的系統循環。如此一來,不僅訂單獲得持續增長,利潤自然也會提升,這是水到渠成的事情。
從制造向服務轉型這是趨勢,永大如何推進服務體系的建設,還需要做哪些戰略級與能力強化?
許作名:永大不僅是制造商,更是優質的服務商,這是永大自創立之初就一直秉承的信念。
為此,我們一直堅守差異化服務戰略,在電梯服務運行系統上,通過專利手段提供最安全的產品,從而與競爭對手形成差異化競爭。物聯網以及數字化的高速發展下,作為電梯物聯網技術研發與應用的先行者,永大早在1998年就自主研發了電梯遠程報警系統,開辟了電梯安全的新領域。如今,永大已在企業、社區、公共平臺等建立云服務平臺,實時監測電梯運行信息,有效提供更快速便捷的電梯維修和保養服務。接下來,永大將繼續強化物聯網智能化服務系統的升級,包括完善社區云服務、新一代目的階技術等,以提高用戶乘梯體驗。此外,中國大陸維保市場正在發生典范轉移,這有些是涉及商業機密,在此不便說明,但我相信永大在維保市場上將會有新的契機。
接下來,您為永大設定了怎樣的發展目標?
許作名:我們計劃在接下來兩年之內,持續提升品牌知名度,積極拓展新梯市場占有率,讓業績顯著回升、中國新梯市場占有率位列前7、重回全球10大品牌的經營目標。
來源：今日頭條